uando era pequeña, como todo niño esperaba con ansias la llegada del Niño Jesus, el cual hoy en dia se ha convertido en el transculturizado Santa Claus…aún recuerdo vívidamente la navidad de 1973 cuando apenas tenía 4 años y viviamos en un departamento en Caracas…me fui a dormir soñando en los juguetes que llegarían al dia siguiente debajo de mi cama. Avanzada la madrugada no quería cerrar los ojos a ver si lograba descubrir la identidad del místico personaje y cada ruido que sentía en el exterior era una pista entre mis delirios de Sherlock Holmes. El sueño finalmente me vencía, para dar paso al regocijo del dia siguiente el cual era indescriptible…corroborar que la lista interminable de demandas era finalmente saciada…sin darme cuenta, estaba dando mis primeros pasos hacia algo llamado cultura consumista…
A cuantos de nosotros nos parecería que la vida no tiene sentido sin un refrigerador, un celular o un televisor? Eso sin mencionar el internet…sería inimaginable vivir sin tales comodidades hoy en dia…se han convertido en parte de nuestras necesidades básicas, las cuales en otros tiempos se resumían a la comida, la vivienda y el vestido.
De acuerdo al último censo, existen aproximadamente 192 millones de hogares en la India, cada uno conformado por un promedio de 5.5 personas según las estadísticas, sin embargo, sólo hay 179 millones de casas residenciales. Esto deja a 30 millones de personas (prácticamente la población de Venezuela, mi país) sin un lugar donde vivir. Dentro del grupo de los que tienen vivienda, sólo 52% viven en una casa estilo “pukka”, léase viviendas construidas de materiales sólidos como ladrillos, cemento, etc, y el resto vive en casas sin paredes o techo permanentes. Un tercio de las viviendas de las familias urbanas no cuentan con cocina, cuarto de baño o sanitario y en la gran mayoría de los casos, no tienen agua o electricidad.
En relación a los servicios básicos, solo 65% de las familias urbanas tienen servicio de agua en sus hogares y sólo un 29% de las familias que viven en el campo.
El 88% de los hogares urbanos disfrutan de electricidad y en las áreas rurales sólo 44%. La mayoría de las familias, es decir el 52.2% usan leña para cocinar, el 10% residuos de las cosechas y el 9.8 % utilizan el excremento de vaca como combustible. Las cocinas de gas propano, como las que se utilizan en los países desarrollados, sólo están disponibles para un 17.5% de los Indios (48% en las zonas urbanas y 6% en las zonas rurales).
En cuanto a las telecomunicaciones, en las áreas urbanas sólo 23% disfrutan de conexión telefónica…mi familia y yo pertenecemos al 77% restante…y en las áreas rurales, a duras penas un 4% tiene teléfono. Afortunadamente llegaron las compañias celulares a satisfacer las necesidades que las compañías telefónicas gubernamentales no han sido capaces de cumplir.
En 1991, cuando Rajiv Gandhi fue asesinado, el nuevo Primer Ministro P. V. Narasimha Rao, recibió un país donde las reservas de divisas habían disminuído a 1.2 billones de dolares americanos. Las reservas de oro tuvieron que enviarse a Londres para asegurar un préstamo del Fondo Monetario Internacional…el país estaba en bancarrota.
El nuevo Ministro de Finanzas Manmohan Singh sorprendió al mundo recortando el gasto público y liberando las restricciones y controles de importación en el sector privado. Se devaluó la rupia, se desmantelaron los aranceles aduanales, se liberó el sector industrial y los capitales se abrieron al mercado.
La crisis se superó y el producto interno bruto creció en promedio a un ritmo de 5.8% por año entre 1991 y 2003. Las reservas pasaron de US$ 1.2 billones a US$ 18 billones en 1996, sobrepasaron los US$ 100 billones en el 2003 y actualmente en Abril del 2011 sobrepasaban los US$ 300 billones.
El renacimiento económico de India trajo consigo el crecimiento de la industria manufacturera y de servicio y la creación de nuevos empleos en estos sectores. Los salarios de los trabajadores del sector civil y público aumentaron substancialmente desde 1997. Esta combinación de incremento de empleos y mejores salarios junto con la disminución de los impuestos y la importación de productos, generaron un boom de consumo, y luego de muchas décadas de total austeridad, los Indios de la clase media finalmente comenzaron a saborear los placeres del consumismo.
Después de muchas décadas de tener la limitada opción de escoger entre dos marcas de automóviles, refrigeradores y otros bienes de consumo, repentinamente había una cantidad de marcas y nuevos productos disponibles en el mercado y una intensa competencia tratando de atraer clientes. Por otro lado, con tanto dinero disponible, se generaban bajos intereses para los créditos, lo cual desmotivaba al ahorro y fomentaba el gasto.
El incremento en el servicio al cliente a su vez, disparó los trabajos en la industria del servicio y las telecomunicaciones. Los seguros, las finanzas y las ventas. Todos estos factores permitieron que la gente tuviese un poder adquisivo que jamás habían tenido, y de la noche a la mañana los Indios comenzaron a disfrutar de la adquisición de autos, motocicletas, refrigeradores, microndas, televisores, etc.
El símbolo más emblemático de esta nueva cultura consumista fue la aparición de los shopping malls en las grandes ciudades. Los centros comerciales fue algo totalmente desconocido para los Indios hasta finales de los años 90. Entre el año 2000 y el 2003 se construyeron más de 22 malls y desde entonces existen cientos de ellos.
El primero se contruyó en Mumbai en Agosto de 1999 y se llama Crossroads. Su éxito sin precedentes motivó la construcción de más centros comerciales. Mumbai en otros tiempos fue el centro principal de las fábricas textiles de India, las cuales fueron cerrando por las huelgas de los sindicatos de trabajadores y ciertas regulaciones gubernamentales impuestas para prevenir la venta de los valiosos terrenos en defensa para la proteccion de los empleos. El famoso Phoenix Mall de Mumbai, en otra época fue un vibrante centro textilero.
Los centros comerciales ofrecen una experiencia de compras y entretenimiento que los Indios jamás habían tenido, como caminar en un área con aire acondicionado y la disponibilidad de una gran variedad de productos. Por muchas décadas el mercado nacional estuvo protegido por la prohibición de las importaciones. También hubo épocas de escasez de de comida y racionamiento, aunque dicho racionamiento sigue vigente para asegurar que las clases más desposeídas obtengan los alimentos básicos a precios controlados.
Antes de la aparición de los centros comerciales, la mayoría de los Indios compraban la ropa en pequeñas tiendas, como las que venden saris a la medida o simplemente compraban el material y lo mandaban a coser con sastres experimentados. Las nuevas cadenas comerciales como Pantaloons, Westside o Landmark, ofrecen ropa de diseñadores internacionales. Los malls también ofrecen lugares de entretenimiento como boliches, centros para jugar pool, restaurantes de comida rápida y café bars.
Esto ha transformado la vida de las familias de clase media en las ciudades, quienes antes pasaban un Domingo visitando a sus familiares o viendo televisión o en el cine y ahora tenían la posibilidad de nuevas opciones de entretenimiento.
En los primeros años, a pesar de la multitud de visitantes que recibían los centros comerciales, pocas personas hacían compras, solo vitrineaban o se utilizaban como punto de encuentro entre los amigos. Sin embargo, con el paso de los años el consumo se ha incrementado.
Este nuevo consumismo ha comenzado a retar a la tradición…los jóvenes de estas nuevas generaciones se han ido liberando de las limitaciones que experimentaron sus padres quienes fueron criados en el ambiente austero del socialismo de Nehru y los antíguos ideales Hindúes de la renuncia. Por otro lado, en un país tan estratificado como lo es India, los jóvenes y la gente con poder adquisitivo a lo largo del país, han comenzado a definirse a sí mismos no sólo a través de casta, credo y religión, sino por los índices de la cultura de consumo, cuya propagación ha sido estimulada con la ayuda de los comerciales televisivos los cuales hoy en dia llegan a más de la mitad de los hogares en India.
La liberación económica y el boom actual de la tecnología de información han creado una generación de Indios adinerados, diferentes de las familias en negocios tradicionales.Esta nueva clase social, la cual ha desarrollado un gusto por las marcas internacionales de autos, relojes, zapatos y joyería, representan sólo un uno por ciento de la población, sin embargo, uno por ciento de la población de la India significan 10 millones de consumidores potenciales…gracias a sus demandas marcas como Fendi, Louis Vuitton, Cartier, Bulgari, Canali, Hugo Boss, Porsche, Bentley, Rolls Royce y Ferrari han encontrado nuevos nichos de mercado.
En el año 1957 algunos empleados del Café del gobierno “Coffee Board” decidieron independizarse y formaron su propia Sociedad Cooperativa de Trabajadores del Café. La idea era abrir varios cafés estilo bar y ofrecer al público precios razonables. Durante 4 décadas, las 160 tiendas de café a lo largo del país eran las únicas cafeterias que los Indios frecuentaban. Sus espacios sencillos y el ritmo apacible de sus meseros eran un refugio para escritores, periodistas, artistas, poetas y políticos, eran tan populares, que la Ministro Indira Gandhi los llegó a considerar lugares de encuentro clandestino y se cerró uno de ellos ubicado en Delhi en el 2004.
En el año 1997 el gobierno Indio eliminó el café de su lista de artículos importados prohibidos y de esta manera nace una nueva raza de tiendas estilo cafe bar. Mientras las antíguas generaciones pasaban el tiempo leyendo el periódico a la vez que degustaban una taza de café, los nuevos establecimientos como Barista, Café Coffee Day, Amarettos o Qwiky’s comenzaron a atraer a los jóvenes ofreciendo música en vivo, libros, revistas e internet entre frapuccinos, macchiatos, lattes y todo un nuevo mundo en italiano. En estos sitios una taza de café fácilmente supera muchas veces el precio de un plato de comida, no obstante, se han convertido en un estilo novedoso para reuniones y más importante aún, “ver” y “ser visto” por sus contemporáneos.
Acompañando a los cafés, los bares con expendio de licores llegaron a la India bajo el nombre Británico de Pubs. Por muchas décadas, después de la Independencia, el gobierno prohibió el consumo de alcohol por razones diversas. La más importante era que el Mahatma Gandhi, el padre la nación, se oponía completamente al consumo de alcohol, ya que lo veía como la ruina de los millones de pobres en las villas. Por otro lado, las religiones dominantes, Hinduísmo y el Islam, socialmente se distanciaban del vicio.
La venta de alcohol por ende, era restringida por el gobierno y los entusiastas requerían de un permiso, el cual se concedía por motivos “de salud”. A menudo los ricos consumían whiskey en los restaurantes de los hoteles y lo disfrazaban como té, ya que se servía en tazas de té. En los hogares, la gente cerraba las cortinas antes de sentarse a degustar un trago de la bebida alcohólica local o importada, la cual en la mayoría de los casos se obtenía a través del contrabando. Los pobres, quienes eran la causa de la prohibición, a menudo tomaban moonshine (bebida destilada ilegalmente) y en la mayoría de los casos, dichas bebidas estaban contaminadas y la gente moría intoxicada o terminaba con ceguera.
La prohibición aún continúa en algunos estados. Cada estado tiene su propia legislación respecto a la venta y el consumo público de la bebida. Algunos estados tienen dias secos y días donde se permite tomar y otros estados cambian su condición de acuerdo al gobierno de turno. Cada estado tiene sus propias leyes sobre la construcción de las tiendas de licor, horas de venta, etc
Con el paso de los años las leyes han cambiado a favor del consumo, ya que los gobiernos obtienen grandes sumas de dinero de los impuestos generados de la venta del alcohol.
Bangalore, debido al boom de los negocios en el área de la industria tecnológica informática, se considera en la actualidad, la capital de los pubs. La nueva generación de profesionales con poder adquisitivo son los clientes frecuentes de los bares estilo lounge donde asisten a escuchar música, tomar y desestresarse.
El éxito de los bares y los pubs ha sido tal, que los hoteles, quienes mantenían anteriormente un monopolio sobre este rubro, han comenzado a desarrollar ideas novedosas como bares deportivos o estilo jazz, cocina especializada, etc
Debido a la cantidad de religiones practicadas en la India, sumado a las complicadas variaciones de vegetarianismo, la complejidad social relacionada con la casta, tanto de los consumidores como de los cocineros y las restricciones tradicionales impuestas sobre el acto de comer entre miembros de ciertas castas, inhibe a los Indios muchas veces salir a comer a un restaurant.
Hasta hace relativamente poco tiempo, las variedades de cocina India eran suficientes para la mayoría de los clientes como bocadillos del Punjab, los thalis Gujaratis, las dosas e idlis del Sur de la India, los dulces Bengalíes y la famosa cocina de los Mogoles. La única cocina internacional era la comida China, la cual fue adaptada al paladar Indio por la pequeña comunidad China residente en Mumbai y Kolkata. La cocina Occidental, Francesa, Italiana o de cualquier otro tipo se consideraba muy “suave” para ser popular.
Las nuevas generaciones han traído un ambiente más cosmopólita a las ciudades y los pueblos y han recibido con entusiasmo la comida internacional. La comida que se consigue en la actualidad en la mayoría de los restaurantes no es completamente tradicional ni completamente Occidental. En vez de ello, se ha generado una fusión que combina lo Occidental con condimentos Indios o cocina India con toques Occidentales. Debido a la gran afluencia de Indios viajando al exterior, incluso la comida Thai ha encontrado un nicho en el mercado Indio.
Atrás quedaron las épocas donde los manteles estaban manchados de salsa de curry, los menús eran descoloridos y en los lavamanos habían carteles donde se le pedía al cliente no cepillar su cabello dentro del restaurant. En su lugar han surgido relucientes establecimientos donde se ofrece una estadía confortable.
Por muchas décadas los populares restaurantes Udipi de Karnakata ofrecían comidas rápidas vegetarianas acompañadas de una fuerte taza de café del Sur de la India. Aunque siguen gozando de popularidad entre la gente, ha surgido una versión más contemporánea llamada “Dosa Diner”, una cadena estilo McDonalds que ofrece platos similares a los de Udipi pero ubicaciones más modernas.
Aunado a esto, actualmente se encuentran en todos los malls cadenas de pizzerías, hamburguesas (sólo de pollo, cordero, o pescado, por respeto a los Hindúes que no comen carne de res y a los musulmanes que no comen puerco) y heladerías. McDonalds ha incrementado su presencia a lo largo y ancho del país.
La alta costura es una industria naciente en India y se valora alrededor de los 35 millones de dolares americanos, sólo una fracción de los US$ 12 billones que representa el mercado de la moda en el país. Por muchas décadas, los hábiles trabajadores textiles Indios han sido una gran fuente de mano de obra para las principales casas de alta costura de USA y Europa y muy pocos diseñadores Indios se las habían arreglado para hacerse paso entre las pasarelas de Milán, París, Londres o Nueva York. Muchos sobrevivían de los llamados “brown dollars” provenientes de los clientes Indios que vivían en el exterior y hacían compras de prendas de vestir para las bodas y otras ocasiones importantes que reflejaran un estilo tradicional y a la vez trendy, producto de su dualidad cultural.
Hoy en día, definitivamente hasta Ganesh se viste de Prada! La nueva clase social ha permitido que los diseñadores locales puedan hacer gala de líneas pret-a-porter en los exclusivos centros comerciales. Diseñadores de los años 80 como Satya Paul y Ritu Kumar han acaparado un nicho de mercado entre los consumidores de clase alta, mientras que Abu Jani y Sandeep Khosla han revivido antíguas técnicas de bordado y el trabajo de espejos para aquellos que lo puedan costear. Esta nueva línea de diseñadores incluye a Tarun Tahiliani, Rohit Bal, Sabyasachi Mukherjee, Suneet Varma, Aki Narula, Raghavendra Rathore, Rajesh Pratap Singh, Wendell Rodricks, Malini Ramani, Monish Jaishingh entre otros.
Los diseñadores Indios enfrentan varios problemas. En primer lugar, la mujer India aún prefiere usar ropa estilo Indio, como saris, salwar kameez o churidars por tradición. Por otro lado, la ropa estilo Occidental no favorece las caderas amplias de la figura femenina local. Los vestidos, las faldas y los trajes no se usan con frecuencia, aunque las nuevas generaciones influenciadas por los canales de cable, le han dado mayor acogida a la moda Occidental.
El dilema que los grandes diseñadores enfrentan es: deberían sus diseños ignorar las preferencias del mercado local y dirigirlos a un mercado global o deberían atender el mercado nacional y ser marginalizados en el mercago global por centrarse en la moda India? Aún no se ha descubierto la solución mágica para crear una línea que sea sensiblemente India y práctica en términos de la moda global o el secreto de un corte Occidental con inspiración India…
Los diseñadores Indios desean imitar el ejemplo Japonés, donde diseñadores como Issey Miyake se las han ingeniado para crear éxitosamente sus marcas propias en mercados globales mezclando la sensibilidad Japonesa con el estilo internacional.
Sin embargo, gracias al crecimiento económico y al boom de consumo, muchos diseñadores Indios han encontrado un nicho lucrativo diseñando uniformes para el staff de las nuevas líneas aéreas privadas, cadenas de hoteles, compañias de teléfonos celulares y salas de multicines.
La industria cinematográfica también ofrece a los diseñadores una gran oportunidad para pasar a ser reconocidos y muchos ven la posibilidad de vestir una de las diosas de la gran pantalla como un pasaporte para lograr la fama que logró Givenchi cuando vistió a Audrey Hepburn en la famosa película “Un Desayuno en Tiffany’s”.
The Fashion Design Council of India (FDCI) organiza anualmente desde 1999 “Indian Fashion Week (IFW)” el cual ofrece un chance a los diseñadores recién graduados en las Escuelas de Diseño de Moda del país, para mostrar su talento.
A lo largo de los años los desfiles no han estado exentos de las particularidades de las mentalidad tradicional que aún prevalece enla nación…situaciones como que una modelo utilizó los colores de la bandera en una minifalda casi ocasionó el arresto de la diseñadora Malini Ramani por “insultar” los colores patrios…en un fashion show en el 2003 sugirieron que dos modelos que desfilaban la ropa de Aki Narula, se habían dado besos, “sinónimos de lesbianismo en el escenario”…ese mismo año unas camisetas deportivas diseñadas por Manish Arora, “ilustraban hombres gays en poses apasionadas”.
La gran publicidad que se le ha dado a todas estas situaciones han llamado la atención del consumidor, creando una nueva forma de entretenimiento. La situación de considerar la Alta Costura como un entretenimiento ha llegado a tal punto que el gobierno aún no le ha dado el estatus que merece, imponiéndoles los mismos impuestos que pagan las películas de cine y otras formas de diversión. Algunos incluso lo consideran entretenimiento pornográfico…
En los últimos años también se ha visto un incremento del comercio online. Debido a la difusión del acceso a internet a través de los cafés, las conexiones privadas y un creciente número de tarjetahabientes ha generado un boom en el negocio electrónico.
Es muy común comprar tickets aéreos y de trenes online, así como libros, joyería, flores y regalos. Los websites también ofrecen la opción de pagar en efectivo al momento de la entrega, lo cual ha sido muy exitoso en algunos rubros de productos.
Por otro lado, las compras por internet se toman en cuenta como referencias de pago a la hora de pagar facturas, aplicar para préstamos bancarios, obtención de tarjetas de crédito y otros servicios financieros.
La industria de servicios también se ha sumado a la e-revolución. Actualmente se acepta el pago de facturas telefónicas, electricidad, agua, etc a traves de internet. Los bancos han pasado a convertirse en una interface entre los clientes y los proveedores de servicios. Se ha visto un crecimiento de las transacciones bancarias en línea, las cuales le ofrecen comodidad al cliente y baos costos operacionales a las instituciones bancarias.
Sin embargo, aún hace falta mucho para llevar el negocio online a un mejor nivel, como educar al cliente en cuanto a las ventajas de comprar electrónicamente. Por otro lado, algunas compañías de courier aún no ofrecen la opción de pagar al recibir la encomienda. El manejo de los impuestos estatales y centrales ha sido una pesadilla para los vendedores online. El comercio de ventas a través del teléfono móbil aún está en una etapa infantil.
A pesar de la liberación económica y la mejora del poder adquisitivo del ciudadano común, aún la cultura de consumo en la India se encuentra condicionada por factores diferentes a la falta de dinero. Estos factores tienen que ver con la ineficiencia del suministro de los servicios básicos como el agua, la electricidad y el teléfono.
Cuál es el punto de comprar un refrigerador, una lavadora o una computadora, si tu casa no cuenta con servicio eléctrico? Algunos economistas piensan que las compañias manufactureras ya deberían estar diseñando televisores que funcionen con kerosene si el Estado no es capaz de suministrar electricidad para todos.
No obstante y considerando que India es un país de grandes contrastes, a pesar de la carencia de infraestructura básica, muchos hogares que no cuentan con cocinas o sanitarios, poseen motocicletas y televisores. El último censo reveló hechos aún más sorprendentes: en la mayoría de los estados, las familias tienen más televisores que sanitarios instalados en sus casas y existen más templos en India que escuelas, colegios y hospitales juntos…sólo ahora comprendo porqué es tan común que los Indios hagan sus necesidades corporales en la calle sin desparpajo…
Fuentes Bibliográficas:
“The Indian Economy: Looking Ahead” por Isher Judge Alhuwali.
“Closing Factories, Losing Jobs” por Parvathi Menon.
“Pop Culture India” por Asha Kasbekar
Ilustraciones:
Lorena Mena
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